茶葉公用品牌的產(chǎn)品圖譜——文化茶 區(qū)域品牌論

“說茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。

產(chǎn)品是打開用戶心門的金鑰匙。

文化茶，則是產(chǎn)品中最閃亮的明珠，何為文化茶？

一片湯色、香氣、滋味俱佳的樹葉，賦予豐富的象征意義，讓其充滿美學(xué)和哲學(xué)，升華為一種生活藝術(shù)和文化符號(hào)。

文化茶，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的旗幟

文化茶“脫實(shí)入虛”，提高了品飲門檻，讓茶多了些仙氣少了些人氣，因此一直飽受詬病，主張弱文化茶，甚至去文化茶。

抨擊文化茶，其實(shí)是沒有把茶經(jīng)念明白，文化茶飄在空中不假，卻并非一無是處；恰恰相反，文化茶是中國茶最初的形態(tài)，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的旗幟。

文化茶，茶葉的基本形態(tài)

茶是中國原生產(chǎn)業(yè)，一直有稀缺性，因此茶一直就不是什么剛需，更不是大眾生活的日常，茶是一種炫耀產(chǎn)品，文化性重于物質(zhì)性。

茶與中國歷史同步，附著了太多的象征意義；茶承載禮儀，蘊(yùn)含哲學(xué)，表達(dá)情感，是華夏文明的符號(hào)；文化是茶的內(nèi)核，基因決定文化茶才是這片樹葉的基本形態(tài)。

文化茶、公用品牌的產(chǎn)品支點(diǎn)

21世紀(jì)，茶產(chǎn)業(yè)開啟全速前進(jìn)模式進(jìn)入“大時(shí)代”，“大時(shí)代”的中國茶承擔(dān)了新使命——鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村振興，抓手是農(nóng)業(yè)品牌化，助推茶走上區(qū)域公用品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的新模式。

當(dāng)下，茶產(chǎn)業(yè)忙于擦亮老品牌，塑造新品牌；品牌必須獲得溢價(jià)，溢價(jià)來源于情感價(jià)值和象征價(jià)值，唯有文化才能塑造品牌的價(jià)值高地，文化茶打造順理成章成為公用品牌的產(chǎn)品支點(diǎn)。

文化茶，共識(shí)的品類概念

茶是一個(gè)十分古老的行業(yè)，千百年時(shí)間沉淀，用戶心智中已形成一個(gè)固化的認(rèn)知模式——先有品類，后才有產(chǎn)品。沒有品類的概念，用戶基本無法接受茶。

用戶心智中茶是農(nóng)業(yè)，特異環(huán)境生成的特異物種；茶更是文化業(yè)，是一個(gè)區(qū)域物態(tài)文化、制度文化、行為文化、心態(tài)文化的集大成者。用戶心智中茶的品類共識(shí)概念就是文化茶，唯有文化茶，才能讓茶與用戶心智同頻共振。

△說茶編輯2023年9月在壽寧茶園拍攝

新茶區(qū)，如何玩轉(zhuǎn)文化茶

文化茶這條路已走了千百年，關(guān)鍵點(diǎn)是時(shí)間的沉淀，只有老茶區(qū)才能搶得到、吃得下、消化得了文化茶這碗飯。

當(dāng)下，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)、難點(diǎn)和熱點(diǎn)是新茶區(qū)，新茶區(qū)產(chǎn)業(yè)無根可尋，進(jìn)入時(shí)間短，幾無文化沉淀，如何才能玩轉(zhuǎn)文化茶？

建立制度文化

文化茶，文化是靈魂。文化沒有那么復(fù)雜，就是習(xí)慣成自然而已！一個(gè)產(chǎn)區(qū)一個(gè)品牌，堅(jiān)持一些行為理念，長此以往，文化也就形成了。

新茶區(qū)，茶樹品種是引進(jìn)的，自然生態(tài)環(huán)境是近似的，產(chǎn)業(yè)踐行的理念和管理方式可以有區(qū)域特色，獨(dú)特的理念和鮮明的管理辦法長期堅(jiān)持，就能塑造產(chǎn)業(yè)個(gè)性，從而建立起產(chǎn)區(qū)制度文化，找到茶的靈魂，產(chǎn)品塑造難題迎刃而解。

貴州是中國第二種茶大省，多數(shù)是新茶區(qū)，物種歷史沒啥優(yōu)勢(shì)可言，產(chǎn)業(yè)走綠色之路創(chuàng)建干凈黔茶的制度文化，也就找到了茶葉塑造的密碼。

匠心升級(jí)文化

文化茶，一直帶著手掌的溫度，工匠們精心打造，創(chuàng)造精品，承載人文精神，讓產(chǎn)品人格化，與用戶共振。

新茶區(qū)技藝無傳承，因此無負(fù)擔(dān)更能創(chuàng)新，樹立新工匠精神，在傳統(tǒng)采摘、炒制等全生產(chǎn)流程精益求精的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，融入現(xiàn)代科技，讓產(chǎn)品更加完美，創(chuàng)新品類塑造新價(jià)值，讓傳統(tǒng)文化升級(jí)，綻放新光彩。

“金花”曾經(jīng)是涇陽伏茶的密碼，安化黑茶走“傳統(tǒng)+科技”之路，系統(tǒng)研究“金花”的健康價(jià)值，用科技完善“發(fā)花”技術(shù)體系，讓黑茶升級(jí)為健康時(shí)尚茶，用新品類文化升級(jí)產(chǎn)品塑造方法，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)前進(jìn)新方向！

創(chuàng)新品類定義文化

茶是原生產(chǎn)業(yè)，說茶必講歷史，歷史是茶必打的一張牌，也是一張王牌。新茶區(qū)，時(shí)間沉淀不夠，歷史無根可尋，茶就缺少根與魂，傳統(tǒng)方法很難孵化出文化茶。

營銷有個(gè)基本法則“逆向創(chuàng)造”，回頭無法尋找，那就向前看主動(dòng)創(chuàng)造，創(chuàng)造一個(gè)新茶類，自然就有文化定義權(quán)。

六大茶類是上世紀(jì)七十年代末提出來的，產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯和動(dòng)力是分化，茶一直在分化中發(fā)展前進(jìn)，早就突破六大茶類的邊界。比如普洱茶，歸為哪個(gè)茶類都很牽強(qiáng)。

過剩的中國茶，唯有創(chuàng)新激活新需求，才能走上可持續(xù)發(fā)展之路。分化原則使品類創(chuàng)新成為創(chuàng)新的主要方式。創(chuàng)造一個(gè)新品類（比如安吉白茶），自然擁有品類文化定義權(quán)，自然可以定義任何產(chǎn)品。

△說茶編輯2020年4月在武夷山燕子窠示范基地拍攝

文化茶，產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的原動(dòng)力

文化茶，借物種樹立稀缺性，借技藝塑造珍貴性，用文化表明優(yōu)雅性；文化茶深?yuàn)W復(fù)雜繁瑣，市場(chǎng)很窄受眾很少，離普通人很遠(yuǎn)，因此一直備受爭(zhēng)議。其實(shí)這是只見銷量不見產(chǎn)業(yè)的狹隘觀點(diǎn)，文化茶是茶產(chǎn)品的旗幟，進(jìn)入市場(chǎng)的引擎，更是產(chǎn)區(qū)二次創(chuàng)業(yè)的原動(dòng)力。

樹立品類旗幟

文化茶將茶從商品的鉤子上取下來，裝進(jìn)價(jià)值的口袋之中，讓產(chǎn)品價(jià)格脫敏，使茶有點(diǎn)奢侈品的味道；文化茶的目標(biāo)是讓大眾景仰并不一定讓大眾喜歡和接受，銷售不是首要任務(wù)。

文化茶站位高--搶占品類制高點(diǎn)，勢(shì)能大--樹立品類旗幟。普通人崇拜文化茶，選擇親民茶；文化茶向下延伸，就會(huì)獲得大眾的熱捧，這就是“舉高打低”的營銷策略。文化茶是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的引擎，無文化茶樹立品類旗幟，其它產(chǎn)品很難打開局面。

豐富產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

文化茶規(guī)模小，但并不代表價(jià)值低。文化茶小而美，可以拉長產(chǎn)業(yè)鏈，接納更多參與者，形成鋪天蓋地的生動(dòng)局面；雖然單一個(gè)體規(guī)模小，卻能帶來整體價(jià)值最大化（比如西湖龍井），不僅僅是中國茶，全球原生產(chǎn)業(yè)都遵守這個(gè)原理。

驅(qū)動(dòng)產(chǎn)區(qū)二次創(chuàng)業(yè)

茶產(chǎn)業(yè)的生命力源于分化，一個(gè)產(chǎn)區(qū)的崛起就是從合到分的過程——從大一統(tǒng)的茶區(qū)走上（物種、山頭為核心進(jìn)行分化）小微產(chǎn)區(qū)之路！產(chǎn)區(qū)越成熟，品類知名度越高，分化也就越明顯。

比如，武夷巖茶就分化出正山半山等小產(chǎn)區(qū)概念，正山進(jìn)一步分化出坑澗等微產(chǎn)區(qū)概念，小微產(chǎn)區(qū)茶小而美，天生就是文化茶；文化茶引領(lǐng)產(chǎn)區(qū)第二次創(chuàng)業(yè)，走上持續(xù)發(fā)展之路。

△武夷山茶園來源：中國茶葉學(xué)會(huì)

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